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Con nombre propio: José Antonio Hidalgo El Muro del Vino

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La expresión Muro del Vino se refiere a las estanterías dedicadas a ese producto en un establecimiento, pero refleja también una sensación: la que experimenta el cliente cuando, situado ante esa amplia oferta, tiene que elegir entre una gran variedad de botellas, zonas, tipos o precios. La decisión, según se ha calculado, tarda en tomarse unos 18 segundos. Si en la vinoteca encontramos 500 vinos en las estanterías -no es el caso de nuestro país, donde seguimos teniendo lo mismo que hace 30 años-, entonces el tiempo dedicado a cada vino es mínimo. El proceso sería así: en tres segundos decidimos precio. Con esto nos vamos al país-zona, por aquello de la asociación precio-país, precio-zona. Hacemos un barrido visual y en 15 segundos cogemos una botella. Hay varias preguntas que a mi entender debemos hacernos los bodegueros. La primera: ¿Por qué esa botella? Nos encontramos en una fase crítica. Si después de habernos tocado la lotería -nuestro vino ha sido el elegido-, el cliente, en un giro de muñeca a lo Rafa Nadal, recibe una información mal dada o poco atractiva y devuelve la botella a la estantería, es que algo hemos hecho mal. La botella se tiene que agarrar al cliente y no soltarlo, como un mandril asustado. La siguiente pregunta, por tanto, es: ¿Qué hago para que, cuando sea el elegido, el cliente me lleve hasta la caja? Información útil, entendible, rápida. No podemos escribir la Biblia en una contraetiqueta y que además dé lugar a malas interpretaciones. Y ahora llega el tema donde reside el éxito en los mercados: la rotación, el boca a boca. El vino no solo tiene que estar bien, sino adecuarse a esa etiqueta que hemos elegido. Un estilo de vino para un estilo de etiqueta. El boca a boca es muy importante, es el multiplicador, es lo que nos confirma. Si nos gusta, se lo recomendaremos a nuestros amigos. Y aquí está otra de las claves: ¿Nos acordaremos del nombre? ¿Nos acordaremos de la etiqueta? Pasa a menudo con vinos españoles. El típico comentario de “bebí un vino español buenísimo el otro día en un restaurante del Soho”. -¿ Cómo se llama? - Sí, hombre… Viña algo, seguro que lo encuentras”. Y claro que no lo encuentras. En la tienda te enfrentas a mil Viñas, pero igual con Marqués, Finca de… o Señorío de… Y ahí se rompe la cadena que tanto nos costó comenzar. Nos tocó la lotería y la invertimos en Lehman Brothers. Los australianos en esto son una referencia. Yellow Tail para muchos es igual de complicado de pronunciar que Matarromera. Pero si les digo a mis amigos que he probado un vino bueno a buen precio y que la etiqueta es el esqueleto de un canguro con colores, seguro que lo encuentran en la tienda y el proceso continúa. Nombre, etiqueta, tipo de botella, todo suma a la hora de recordar, pero cuidando siempre de no caer en extravagancias que me hagan pensar que lo que voy a coger es un licor barato o un frasco de colonia. He mencionado Yellow Tail intencionadamente. Ha sido un éxito, las cifras de venta, fantásticas. Rompieron el Muro con un syrah fácil de beber, a buen precio y reconocible, pero ahora están cayendo y no por modas, como les pasó a Blue Nune o a Mateus. Yellow Tail lo puso fácil al consumidor: una marca, un vino. Ahora, sin embargo, ha sacado al mercado multitud de diferentes estilos, uvas, etc. Lo ha complicado, se ha creado su propio Muro del Vino. La pregunta final es si seremos capaces los españoles de hacer el nuevo Yellow Tail. El que lo consiga va a tener unos años muy, pero que muy felices. José Antonio Hidalgo Sánchez-Migallón, experto en Marketing y Mercados Internacionales del Vino, es director Comercial y de Marketing de Bodegas Campos Reales y autor del blog www.elmurodelvino.com “El vino no solo tiene que estar bien, sino adecuarse a esa etiqueta que hemos elegido. Un estilo de vino para un estilo de etiqueta”

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